John Lovell, conseiller principal et membre du conseil d’administration de Virgin Voyages, nous explique en long et en large ce qui explique le succès de cette entreprise et comment les agents y contribuent.

Virgin Voyages, l’une des compagnies de croisière les plus modernes et les plus innovantes du milieu, a adopté dès le départ l’un des canaux de distribution les plus « traditionnels » : les conseillers en voyages.

Pas de frais non commissionnables (FNC). Des commissions à deux chiffres (désormais 16 %) sur les tarifs de voyage et les pourboires prépayés. Des revenus sur les billets d’avion, les hôtels, les excursions à terre et bien plus encore.

Tout cela a été une victoire pour les conseillers en voyages et une stratégie gagnante pour Virgin Voyages, avec une dynamique qui se renforce d’année en année.

Les réservations effectuées par les agents — ou plutôt les réservations des « First Mates » — sont en hausse de 27 % d’une année sur l’autre, comme l’a indiqué à Profession Voyages John Lovell, membre du conseil d’administration et conseiller principal de Virgin Voyages, lors d’un entretien.

John Lovell, membre du conseil d’administration et conseiller principal de Virgin Voyages

Lovell est un nom bien connu dans ce secteur. Il a rejoint Virgin Voyages en juin 2025 après de nombreuses années passées chez Travel Leaders Group et Vacation.com.

« Mon arrivée à l’été 2025 ne visait pas à changer de cap, dit-il. Il s’agissait d’accélérer la dynamique déjà en place. J’ai consacré ma carrière à défendre le réseau des conseillers, alors intégrer une entreprise qui croit sincèrement que “nous construisons ceci ensemble” m’a semblé naturel. »

« Ce sur quoi je me suis concentré, c’est approfondir cet engagement, poursuit M. Lovell. Plus de formation. Plus d’accès. Plus d’outils. Plus d’écoute. La stratégie était déjà là. Mon rôle a été de l’amplifier et de m’assurer que les First Mates se sentent reconnus, soutenus et bien outillés pour réussir. »

« Le réseau des conseillers n’est pas une stratégie secondaire pour nous, plaide-t-il. C’est un moteur de croissance principal. »

Le mois prochain, cinq ans se seront écoulés depuis que Virgin Voyages a pris la mer pour la première fois avec le Scarlet Lady. La compagnie de croisière dispose désormais de quatre navires — les Scarlet Lady, Valiant Lady, Resilient Lady et Brilliant Lady — et a été récompensée trois années consécutives (2023, 2024 et 2025) en tant que Meilleure compagnie de croisière en mer sur mégapaquebots par les lecteurs de Travel + Leisure.

Générer des réservations de qualité et fidéliser les clients

Les outils et ressources de la compagnie pour les conseillers en voyages comprennent Seacademy, le portail de formation des agents soutenu par les représentants en développement de l’apprentissage de la compagnie, ainsi que la communauté sociale SeaCiety, qui regroupe plus de 20 000 First Mates partageant leurs expériences.

Il y a également l’équipe Sailor Services pour toutes les demandes liées aux réservations, et Brilliant Support pour les questions techniques. Une adresse courriel dédiée (commissions@virginvoyages.com) sert de ligne directe pour toutes les questions relatives aux commissions.

La compagnie de croisière s’est même attaquée à l’épineuse question des clients qui réservent leur prochaine croisière à bord du navire : les commissions pour ces réservations sont versées via le programme My Next Virgin Voyage.

Grâce à un autre outil, LetsGoBook, chaque First Mate dispose de son propre lien dédié pour réserver des clients ou partager ce lien par courriel, texto ou sur les réseaux sociaux. Une fois que les clients (appelés Sailors) effectuent leur réservation initiale via ce lien, les First Mates peuvent ensuite personnaliser la réservation. En 2025, Virgin Voyages a présenté à ses agents un modèle de tarification à trois niveaux pour les cabines Sea Terrace et inférieures.

L’objectif est d’augmenter la part des conseillers en investissant dans des ressources, des outils plus intelligents et des partenariats porteurs qui génèrent des réservations de qualité — et des réservations répétées —, de préciser M.Lovell.

Déploiement du Brilliant Lady pour 2027-2028

Dans le prolongement de son engagement envers le commerce, Virgin Voyages a récemment élargi sa couverture commerciale sur le terrain en Amérique du Nord à 16 directeurs de développement commercial (BDM).

Sur le marché canadien, la structure réalignée des directeurs des ventes de Virgin maintient Sean Russo au poste de directeur des ventes – Canada. Virgin a également annoncé récemment la nomination d’Ivan Mansanet au poste de BDM pour l’Ouest canadien.

La dernière nouvelle de Sean Russo pour le réseau commercial est le déploiement hivernal 2027-2028 du Brilliant Lady, dont les réservations sont ouvertes. Conçue pour offrir un maximum de variété — avec des escapades de trois nuits aux traversées transcontinentales de 17 nuits —, la saison 2027-2028 du Brilliant Lady comprend la Riviera mexicaine, des traversées du Canal de Panama (qui devraient se vendre rapidement en raison de la disponibilité limitée des transits du Canal, selon Russo), des « Bimini Quick Fix » de trois nuits et des explorations de 10 nuits dans les Caraïbes de l’Est.

Tendances du marché canadien

« Sur des marchés clés comme le Canada, nous avons observé un engagement particulièrement fort et une dynamique de réservation soutenue au sein de la communauté des conseillers, indique John Lovell. Les conseillers misent sur nos itinéraires Caraïbes plus longs, nos voyages en Méditerranée et nos croisières spéciales, car ils savent que la proposition de valeur résonne. »

La compagnie constate également une force continue pour les voyages de plus longue durée. « Les séjours de sept nuits et plus affichent des performances exceptionnelles, notamment dans les Caraïbes et en Méditerranée, d’ajouter M. Lovell. Les Sailors accordent la priorité à des voyages plus profonds et plus immersifs. »

« Nous observons également une accélération de la tendance aux voyages sans enfants, poursuit l’expert. Les adultes recherchent activement des environnements de vacances exclusivement réservés aux adultes, qu’il s’agisse de parents qui voyagent sans leurs enfants ou de couples et d’amis qui souhaitent simplement vivre une expérience raffinée et sans interruption. Cette demande correspond directement à notre positionnement. »

« Les croisières spéciales représentent un autre point fort, poursuit. M Lovell. Nos voyages axés sur la musique, nos croisières des fêtes et nos voyages lors d’éclipses permettent aux Sailors d’enrichir leurs voyages d’expériences extraordinaires.

« Et nous constatons une croissance des réservations multi-cabines : groupes d’amis, anniversaires marquants, réunions de famille entre adultes, etc., précise le conseiller principal. Lorsqu’on enlève la composante enfants, la dynamique de groupe évolue de façon vraiment positive. »

« Ce qui est le plus encourageant pour les First Mates, c’est le facteur de fidélisation. Une fois que les Sailors ont vécu un voyage avec nous, la vitesse de réservation est forte. Le produit résonne, et cela crée des opportunités à long terme pour les conseillers. »

Plusieurs raisons de choisir Virgin

La politique d’élimination des FNC de Virgin Voyages a fait les manchettes dès le premier jour.

« L’absence de FNC fait absolument partie de la conversation, fait savoir M. Lovell. Les conseillers apprécient la clarté. Ils apprécient la transparence. Et ils apprécient de savoir que lorsqu’ils gagnent une commission, c’est simple. »

Mais voilà, « ce qui est intéressant, c’est que même si l’absence de FNC attire l’attention, c’est rarement la seule raison pour laquelle un First Mate nous choisit, poursuit John Lovell. C’est une composante d’une proposition de valeur plus large : une structure de commissions solide, un positionnement exclusif aux adultes, une restauration primée, un produit distinctif et des inclusions claires. »

Virgin n’est pas la seule compagnie de croisière à avoir éliminé les frais non commissionnables — mais son engagement précoce envers cette politique a clairement montré que la compagnie était un allié des agents de voyages.

Plus d’adeptes sans FNC

En décembre dernier, NCL a (de nouveau) rejoint les compagnies de croisière qui ont fait ce choix, une liste qui comprend également Explora Journeys et Viking.

« Quant à ce que les autres font ou non, c’est leur affaire, considère M. Lovell. Notre priorité est de rester cohérents avec notre philosophie. Nous voulons que les partenariats avec les First Mates soient simples, équitables et durables. Nous restons pleinement engagés envers cette promesse faite à nos First Mates, et cela ne changera jamais. »

La proposition de valeur de Virgin Voyages pour les conseillers en voyages est simple, « et c’est ce qui la rend puissante, selon lui. Virgin Voyages offre aux Sailors plus en échange de leur argent, avec plus de 1 000 $ US de valeur incluse dans chaque voyage. Cela signifie que les repas dans plus de 20 restaurants, le Wi-Fi, les boissons essentielles et les cours de remise en forme en groupe illimités sont tous compris dans le tarif du voyage.

« Pour les First Mates, cela facilite la conversation, de préciser John Lovell. Ils ne vendent pas un tarif de base pour ensuite expliquer une longue liste de suppléments. Ils présentent dès le départ une expérience complète et haut de gamme. Cela instaure rapidement la confiance. »

« Ajoutez à cela notre positionnement exclusif aux adultes, et l’offre devient encore plus convaincante. Le fait d’être réservé aux adultes est un argument de vente majeur. Pas d’enfants. Pas de buffets. Pas de soirées habillées. C’est un environnement élévé qui séduit les voyageurs modernes, les couples, les groupes d’amis et les parents dont les enfants ont quitté le nid. »

« Lorsque vous combinez des inclusions transparentes, une solide structure de commissions et un produit différencié réservé aux adultes, les First Mates peuvent vendre avec confiance. C’est une valeur claire, un public clair et une différenciation claire sur le marché. »

The Wake

La restauration, un point fort

Pour conclure, nous avons demandé à M. Lovell quels étaient ses endroits préférés à bord des navires, et quelles expériences l’ont le plus enchanté.

« Ce qui m’a le plus surpris, c’est la cohérence de l’expérience, dit-il. La restauration est un point fort. La qualité dans nos restaurants — du Wake au Pink Agave en passant par Gunbae — dépasse constamment les attentes. Et parce que c’est inclus, les Sailors s’y investissent vraiment et explorent. »

Pink Agave

« Le divertissement m’a également impressionné, poursuit-il. Les productions du Red Room, l’énergie de la Scarlet Night, la spontanéité de notre Happenings Cast. Tout cela est immersif plutôt qu’observationnel. Et puis il y a l’atmosphère. Se lever tôt pour regarder le lever du soleil dans le hamac, ou observer les Sailors se connecter autour d’un dîner sans enfants et sans codes vestimentaires stricts. Il y a une vivacité détendue difficile à décrire avant de la ressentir. »

« Cela me rappelle pourquoi nous faisons ce que nous faisons, conclut-il. Les voyages sans enfants, quand ils sont bien réalisés, créent de véritables liens. Et c’est ce que je vois se produire tous les jours sur nos Lady Ships. »

Info : www.FirstMates.com