L’organisme de promotion touristique refuse de baisser les bras et assure qu’il réussira à traverser la crise actuelle.
Résilience, détermination, et même optimisme. C’est ce qu’ont entendu les participants qui ont suivi la réunion du conseil d’administration de Brand USA, la semaine dernière.
La mise à jour estivale de l’organisme national de marketing touristique des États-Unis s’est faite en gardant en tête que le tourisme états-unien a déjà traversé des périodes difficiles — et en traversera sans doute d’autres. L’industrie touristique états-unienne saura toujours relever les défis, quels qu’ils soient, assurent ses têtes dirigeantes.
Aucun ton alarmiste, aucune colère ni même de frustration — ce qui aurait pourtant été compréhensible compte tenu de la récente coupe budgétaire imposée à Brand USA par l’administration Trump, passant de 100 millions à 20 millions de dollars US. Sans oublier le renvoi, en avril 2025, de cinq membres de son conseil d’administration.
Et pourtant, Fred Dixon et son équipe ont affiché une attitude résolument positive, en parfaite adéquation avec le meilleur de ce que représente les États-Unis et son peuple. « Nous ne restons pas les bras croisés », affirme-t-il.
« Nous avons un conseil réduit, mais un conseil opérationnel, précise-t-il. Comme vous, nous avons été déçus par la réduction du financement de 100 millions à 20 millions de dollars. C’est un changement majeur qui nécessite une réaffectation des ressources. Cela dit, nous sommes encouragés par le dialogue continu que nous entretenons avec tous les échelons du gouvernement fédéral… et nous avons une voix forte et unifiée dans ces échanges. Notre travail se poursuit sans relâche. »
Un engagement solide envers le Canada
« Nous avons traversé beaucoup de choses depuis avril », confie Fred Dixon. Non seulement cinq membres du conseil ont été évincés sans ménagement, mais Brand USA a également perdu Casey Canevari, directeur du développement commercial mondial (Canada) pour Brand USA. »
« Si vous le connaissiez, vous savez à quel point c’était un partenaire précieux, poursuit Fred Dixon. Il reste dans nos pensées. Les témoignages de soutien à son égard ont été incroyables. »
Rappelons que Casey Canevari est décédé le 1er mai à Toronto, après avoir assisté à l’événement Canada Connect East. La réunion d’avril du conseil d’administration de Brand USA avait eu lieu juste avant les événements Canada Connect East et West.
« Malgré certains gros titres décourageants, l’enthousiasme du secteur sur le terrain était remarquable, assure Fred Dixon. Notre engagement envers le Canada demeure solide », a assuré Dixon.
Un redressement nécessaire pour America 250 en 2026
L’année prochaine s’annonce importante pour Brand USA et ses partenaires touristiques à travers le pays. Les États-Unis célébreront en effet leur 250e anniversaire avec l’événement America 250, et ils accueilleront la Coupe du monde de la FIFA 2026, en plus de souligner le centenaire de la Route 66.
Fred Dixon s’est dit particulièrement optimiste quant à la campagne America the Beautiful, dévoilée lors du salon IPW 2025 et conçue pour séduire les voyageurs internationaux.
Brand USA mise gros sur cette campagne. À tel point que le site AmericaTheBeautiful.com remplacera bientôt VisitTheUSA.com comme adresse destinée au grand public, a indiqué Fred Dixon.
Aucune raison, donc, de douter que 2026 sera une année phare pour les États-Unis. Mais le pays fait face à un recul de la fréquentation. Le redressement viendra-t-il à temps?
« Nous avons l’opportunité de réaffirmer que les États-Unis sont la destination touristique numéro un dans le monde, indique Fred Dixon. America 250, la FIFA, la Route 66… ce sont des moments forts pour stimuler les réservations. »
Autre question : Brand USA pourra-t-il transformer la situation négative en force? L’équipe marketing y croit. « Le monde entier observe les États-Unis, et c’est un atout puissant, dit Fred Dixon. Il nous faut comprendre ce qui motive les voyageurs pour saisir cette opportunité. »
Prévision de baisse du marché canadien en 2025 : – 20 %
Avec 2026 en ligne de mire, Brand USA se penche aussi sur les données les plus récentes pour 2025.
La fréquentation totale des visiteurs internationaux aux États-Unis, entre janvier et avril 2025, est en baisse de 1,1 % par rapport à l’année précédente, indique l’organisme. Le Canada affiche une « forte baisse » de 14,5 %, tandis que le Mexique est en hausse de 15,4 %.
En excluant le Canada et le Mexique, la fréquentation en provenance d’outre-mer a diminué de 1,2 % au cours des six premiers mois de 2025, pour un total de 15,9 millions de visiteurs.
Selon les prévisions de Tourism Economics, les États-Unis accueilleront 66,5 millions de visiteurs internationaux en 2025, soit une baisse de 8,2 % par rapport à 2024. Une reprise est attendue en 2026 avec 68,8 millions de visiteurs, puis 73,1 millions en 2027.
Le Canada et le Mexique demeurent les deux principaux marchés émetteurs pour les États-Unis, et de loin, si l’on en croit Brand USA.
La baisse prévue pour le Canada en 2025 par rapport à 2024 est de 20 %, pour un total de 16,145 millions de visiteurs.
L’offre aérienne vers les États-Unis continue de se renforcer, avec des niveaux records de capacité et de connectivité : 262 aéroports d’origine, 103 pays d’origine, et 163 millions de sièges directs.
Parmi les dix principaux marchés pour les vols directs vers les États-Unis en 2025, seuls le Royaume-Uni (-1 %) et le Canada (-2 %) affichent une légère baisse du nombre de sièges, constate Brand USA.
Être à l’écoute des consommateurs
L’organisme porte aussi une attention particulière aux humeurs des consommateurs à l’égard des États-Unis, et à l’intérêt pour les voyages internationaux, en surveillant les signes de stabilisation.
À la question « Dans les 12 prochains mois, quels pays envisagez-vous de visiter pour vos vacances à l’étranger? », le pourcentage de répondants citant les États-Unis est en légère hausse, assure Brand USA : 25 % en juin 2025, contre 23 % en avril 2025. La moyenne pour 2023 et 2024 était de 29 %.
Les États-Unis conservent également leur première place parmi les destinations que les voyageurs internationaux souhaitent le plus visiter, selon une moyenne sur dix marchés.
Comme l’a souligné Brand USA dans sa présentation : « Les yeux du monde sont tournés vers les États-Unis. Nous devons diriger cette attention vers ce que le monde aime le plus chez nous. Mais avant cela, nous devons reconnaître la réalité actuelle, afin d’orienter notre stratégie et notre plan d’action. »