Selon l’organisme, les conseillers en voyages sont essentiels à la performance touristique des États-Unis, en cette année-charnière ponctuée de plusieurs grands événements.

En 2019, puis de nouveau en 2024, quelque 20 millions de Canadiens ont voyagé au sud de la frontière. En 2025, ce nombre atteignait tout juste 16 millions.

C’est une baisse, bien sûr, mais il y a beaucoup de « tourisme discret », assure Brand USA, qui voit 2026 comme une année de reprise graduelle du marché canadien.

« Et pour les années à venir, nous prévoyons une hausse de 6 % en 2027 et de 8 % en 2028 », estime Chris Heywood, vice-président directeur, relations publiques et chef des communications de Brand USA.

S’il y a un moment où Brand USA doit renouveler son engagement envers le Canada, c’est bien maintenant. Et c’est précisément ce qui se passe.

Un travail de longue haleine

« Nous valorisons le marché canadien, et nous misons sur le long terme », indique Chris Heywood. Pour ce faire, l’organisme promotionnel compte prendre davantage d’initiatives pour le secteur du voyage.

« Nous travaillons à intensifier nos actions auprès de l’industrie, ajoute-t-il. Le PDG de Brand USA, Fred Dixon, veut en faire plus avec le secteur. Il sait que les agents sont en première ligne. »

De passage au Canada cette semaine, Brand USA était présent en même temps que des organismes de promotion touristiques états-uniens de l’Arizona et du Colorado, tandis que Miami était en récemment de passage également.

« Au nom de toutes nos destinations partenaires, nous déroulons un tapis de bienvenue aux voyageurs et partenaires canadiens, d’ajouter Chris Heywood. Le Canada reste absolument essentiel pour nos activités. »

Coupe budgétaire : discussion positives en cours

Chris Heywood, vice-président exécutif, RP & communication, Brand USA

On pourrait pardonner à Brand USA si ses actions auprès du marché canadien n’étaient pas en tête de liste, puisqu’il doit encore composer avec une coupe budgétaire de 80 %, qui a fait les manchettes l’été dernier.

Cette réduction a fait passer son budget de 100 millions $US à 20 millions $US, et elle est survenue quelques mois après la destitution de cinq membres du conseil d’administration de Brand USA par l’administration Trump.

Interrogé au sujet de cette coupe, Chris Heywood assure que le dialogue continue. « Il n’y a pas de mise à jour immédiate, dit-il, mais nous espérons que notre financement sera rétabli. Les discussions ont été positives. Pour l’instant, nous poursuivons notre planification pour cet exercice. »

Chris Heywood précise que l’administration Trump s’est montrée favorable au tourisme. Surprenant? Oui. « Ils ont débloqué des fonds accumulés à l’automne 2025, juste avant la récente paralysie du gouvernement, dit-il. Mais nous continuons de composer avec la coupe de 80 % découlant du Big Beautiful Bill. Nous avons passé beaucoup de temps à sensibiliser les responsables gouvernementaux à l’importance du tourisme et des voyages internationaux. Nous misons sur notre ratio de 25 pour 1 : pour chaque dollar dépensé par Brand USA, le rendement est de 25 pour 1. »

Une baisse considérable

Le Canada est maintenant le deuxième marché international d’entrée aux États-Unis, derrière le Mexique. La baisse des voyages transfrontaliers depuis le Canada a réduit les chiffres du marché, tandis que davantage de voyageurs mexicains se rendaient aux États-Unis. En 2019, puis en 2024, quelque 20 millions de Canadiens ont traversé la frontière vers le sud. En 2025, ils n’étaient que 16 millions.

« C’est assurément une baisse, mais quand on y pense, à un moment où les Canadiens se concentrent sur d’autres préoccupations, 16 millions d’entre eux ont tout de même voyagé chez nous, estime Chris Heywood. Et en 2025, il y avait 18,6 millions de sièges entrants depuis le Canada vers les États-Unis. »

Il faut aussi garder en tête qu’il y a beaucoup de « tourisme discret », rappelle Chris Heywood. Beaucoup de Canadiens continuent de voyager aux États-Unis mais n’en parlent tout simplement pas, ni à leurs proches, ni sur les réseaux sociaux.

Brand USA voit 2026 comme une année de reprise graduelle depuis le Canada. Et pour les années à venir, « nous prévoyons une hausse de 6 % en 2027 et de 8 % en 2028 », dit-il.

Des événements phares

Trois événements majeurs figurent au calendrier touristique états-unien en 2026 : America 250 (sur l’Indépendance des États-Unis), la Coupe du monde de la FIFA (avec le Canada et le Mexique), et le 100e anniversaire de la Route 66.

Le site AmericaTheBeautiful.com de Brand USA propose des ressources de planification pour l’industrie pour ces trois événements et plus encore. Pour les voyages liés à la Coupe du monde, une section détaillée se trouve à AmericaTheBeautiful.com/Football.

Le retour de Canada Connect

Les événements commerciaux de Brand USA incluent Canada Connect, présenté en deux éditions l’an dernier – l’une pour l’est du Canada, l’autre pour l’ouest. En 2026, Canada Connect sera de retour et Brand USA souhaite aussi renforcer sa collaboration avec Discover America Canada et ses propres événements.

Chris Heywood dit se réjouir de l’annonce de nouvelles liaisons vers les États-Unis avec les transporteurs canadiens, dont le tout premier vol transfrontalier de Porter depuis l’Ouest canadien, entre Vancouver et Phoenix (YVR-PHX). Le transporteur a également récemment lancé des vols sur Phoenix et Miami au départ d’Ottawa, « des signaux encourageants », dit-il.

De quoi l’aider à garder le moral, en cette période aussi turbulente pour le tourisme entrant aux États-Unis. « On peut facilement se concentrer sur les enjeux de perception, dit-il, mais je garde mon attention sur le secteur des voyages, et surtout sur les interactions humaines. Les travailleurs de première ligne dans l’industrie touristique états-unienne, ce sont eux qui continuent d’offrir l’expérience qu’ils ont toujours offerte. »

Info : thebrandusa.com/