Malgré les tensions commerciales et une montée du patriotisme au Canada, de nombreux Canadiens voyageraient toujours dans le sud des États-Unis – mais sans en parler à personne – soutient Travel South USA.

Une tendance surprenante semble se dégager sur le marché canadien du voyage international, mais ceux qui y participent préfèrent rester discrets.

Selon la plus récente étude canadienne de Travel South USA, de nombreux Canadiens traversent encore la frontière vers le sud, malgré les tensions commerciales actuelles entre les deux pays – mais sans en parler à leurs proches, comme si c’était tabou.

« Le voyage discret est une réalité », assure Liz Bittner, présidente-directrice générale de Travel South USA, en visite à Montréal et à Toronto cette semaine. « Notre dernière enquête montre que les Canadiens viennent toujours – ils ne le disent tout simplement pas à leurs voisins, poursuit-elle. Ils veulent éviter les reproches d’amis qui se sont engagés à boycotter les États-Unis. Mais, au bout du compte, ils veulent surtout s’évader, et nos États du Sud sont proches, abordables et bénéficient d’un climat agréable. »

Atlanta, Georgia

Une valeur sûre malgré tout?

Cette approche discrète illustre l’attrait durable des escapades américaines, croit Liz Bettner. Les voyages rapides et faciles le temps d’un week-end au sud de la frontière restent une valeur sûre pour de nombreux Canadiens.

Les destinations situées dans les États membres de Travel South USA – Alabama, Arkansas, Géorgie, Kentucky, Louisiane, Mississippi, Missouri, Caroline du Nord, Caroline du Sud, Tennessee, Virginie et Virginie-Occidentale – continuent d’attirer des visiteurs, toujours selon Travel South USA.

Cela s’explique en grande partie par la solidité de la desserte aérienne, constate Liz Bittner. Même si certaines villes américaines ont connu des réductions de vols récemment, tous les États membres de Travel South USA – sauf le Tennessee, desservi par Flair Airlines – ont maintenu leurs liaisons prévues cette année.

« J’ai discuté avec Charleston, Nashville et Atlanta, et tous m’ont dit que les coefficients de remplissage étaient excellents cette année, assure Liz Bittner. Les avions se remplissent bien de Canadiens, tant jusqu’à présent qu’en vue de l’hiver. Les compagnies aériennes ne nous ont donné aucune indication d’un changement de stratégie. »

Virginia State Capitol, Richmond, Virginie.

Le Canada reste le marché numéro un

Le Canada demeure le premier marché international de Travel South USA, représentant environ 40 % de toutes les arrivées internationales. Parmi celles-ci, environ 60 % arrivent par la route et 40 % par avion – une part aérienne qui était bien plus faible il y a dix ans, mais qui s’est renforcée grâce au développement de la desserte par Porter, WestJet et Air Canada.

Face à la montée du patriotisme canadien, qui a stimulé l’appui aux entreprises locales et au tourisme intérieur, Liz Bittner invite les Canadiens à être fiers de leur pays et à explorer leur propre territoire.

« Je ne pense pas qu’une campagne marketing opposée à la fierté nationale pourrait fonctionner, dit-elle. Ce que j’espère, c’est que les Canadiens envisagent cela en complément d’un voyage aux États-Unis. Faites vos escapades de fin de semaine dans le Nord canadien, profitez de magnifiques excursions, mais venez aussi en Louisiane entre amis, partez sur la côte de la Caroline du Nord entre copines, ou découvrez les Smoky Mountains au Tennessee. Nous voulons que vous fassiez tout cela aussi. »

Liz Bittner souligne également que la proximité du Canada donne un avantage au Sud : « Nous sommes un peu comme le comfort food des Canadiens, explique-t-elle. C’est assez loin pour donner une impression de voyage, mais assez familier pour être rassurant. Vous pouvez calculer le taux de change mentalement, vous conduisez du même côté de la route. Et puis, c’est un bon rapport qualité-prix. »

Confusion réglementaire et dépenses canadiennes

La récente application des règles d’enregistrement pour les longs séjours, ainsi que la hausse des primes d’assurance voyage pour les snowbirds ont semé la confusion et freiné certains Canadiens. Mais, comme le rappelle Liz Bittner, la plupart de ces règles ne sont pas nouvelles : elles sont simplement appliquées plus strictement.

Globalement, les voyages canadiens vers les États-Unis seraient en baisse d’environ 20 % par rapport à 2024. La région du Travel South était pourtant proche d’un retour complet aux niveaux pré-COVID l’an dernier, avec 98 % des résultats de 2019 atteints en 2024.

« En 2019, nous avons généré 8,2 milliards $ US de dépenses internationales, constate Liz Bittner. L’an dernier, c’était 7,9 milliards – presque pareil mais pas tout à fait. Nous avions prévu qu’en 2026, nous dépasserions les chiffres de 2019 pour atteindre un nouveau cap de 10 milliards $, précise Liz Bittner. Même si la fréquentation est en baisse, je reste prudemment optimiste : d’ici la fin de l’année, nous devrions toujours nous situer autour de 90 % du niveau de 2024. Je crois que le discours alarmiste a été exagéré. »

Campagnes axées sur le marché canadien

Travel South USA déploie activement de nouvelles campagnes pour renforcer sa présence au Canada. Cela inclut des programmes numériques axés sur les offres hôtelières avantageuses, ainsi qu’une grande offensive via la plateforme “America the Beautiful” de Brand USA, dès le début de 2026.

« Nous croyons en un marketing continu et en la force du storytelling, explique Liz Bittner. Nous restons présents sur le marché du voyage. Nous envoyons des infolettres mensuelles et faisons du comarketing avec les voyagistes. Nous savons que la situation est difficile, mais nous n’abandonnons en aucun cas le marché. »

Travel South USA a également lancé en douceur une nouvelle campagne de marque sous son slogan populaire “All y’all are welcome”, désormais associé à un logo modernisé. Cette nouvelle campagne met en avant le thème “Infinite possibilities”, axé sur la gastronomie, la culture et l’aventure du Sud. Par ailleurs, de grands événements comme la Coupe du monde de la FIFA 2026 – qui aura notamment lieu à Atlanta et Kansas City – devraient donner un nouvel élan au tourisme.

Les racines canadiennes de Travel South USA

Le Canada joue un rôle clé dans l’histoire de Travel South USA et ce, depuis ses tout débuts. Le nom même de l’organisation remonte à l’Exposition nationale canadienne de 1968, lorsque plusieurs États du Sud s’étaient regroupés sous la bannière « Travel South USA ». Le slogan a tellement marqué les esprits qu’il est resté, même si le nom légal demeure Southern Travel Directors Council Inc.

« Le Canada est vraiment la raison pour laquelle nous nous appelons Travel South USA, affirme Liz Bittner. Dès le départ, les Canadiens comprenaient notre géographie sans qu’il soit nécessaire de leur expliquer les bases. Ce qu’ils ont toujours recherché, ce sont les détails : combien de temps rester, que faire si vous êtes amateur de gastronomie ou si vous voyagez avec des enfants. C’est là que les agents de voyages jouent un rôle essentiel. »

Liz Bittner encourage donc les conseillers en voyages à rester informés grâce aux infolettres de Travel South USA et à rappeler à leurs clients que la région est toujours ouverte aux Canadiens. Elle conclut avec ce message à leur intention : « Merci pour votre soutien, et lorsque vous serez prêts à envoyer des clients, nous serons là pour vous aider. »

Info : industry.travelsouthusa.com/