4 juin 2021 – « Les grandes idées entraînent le changement ».

C’est l’une des principales leçons que Larry Klopot, spécialiste de l’industrie, dit avoir apprises au cours de ses plus de 30 ans d’expérience.

Voici une autre leçon : « L’industrie a prouvé à maintes reprises qu’elle avait l’engagement organisationnel nécessaire pour réussir, principalement en raison de l’attention incessante de tous les intervenants à se concentrer sur les demandes du client et à s’améliorer constamment. »

Bien sûr, l’industrie n’avait jamais connu une situation telle que celle de la COVID-19, et les défis sont encore bien présents.

Cela signifie que le marketing est peut-être la dernière chose à laquelle pensent de nombreux agents et prestataires de voyages, alors que nous nous attendons à un deuxième été avec des restrictions de voyage toujours bien en place.

Mais c’est maintenant qu’il faut préparer le marketing, car le secteur se prépare à la reprise cet automne et cet hiver.

Dans le cadre de la série Marketing de Travelweek/Profession Voyages, alors que le secteur continue de se débattre avec la pandémie et ses obstacles, nous avons demandé à Larry Klopot quelles sont les questions que lui posent les clients du secteur du voyage en ce moment, les décisions malencontreuses prises sur les réseaux sociaux, son point de vue sur le marketing d’influence et plus encore.

Bien connu pour ses années passées chez Jade Tours, Thomas Cook, World Travel Protection et Deak International, Larry Klopot a fondé en 2004 le B.O.S.S. Group, une entreprise de solutions numériques spécialisée dans la conception et le développement numériques, le marketing numérique, les solutions technologiques, la stratégie et les consultations. Ses spécialités sont les médias sociaux basés sur le web et le mobile, l’analyse des utilisateurs, la conception de sites web et les solutions technologiques uniques.

1. Quelles sont les questions que vous posent actuellement vos clients du secteur du voyage ?

Klopot : « Peut-être pour la première fois depuis longtemps, nos clients du secteur du voyage cherchent à obtenir de meilleurs résultats en utilisant la technologie pour résoudre les gros problèmes et pas seulement pour apporter de petites modifications à leurs initiatives de marketing. Nos clients se demandent comment atteindre davantage de clients potentiels et comment gérer cette relation une fois le contact établi. Nous constatons, une fois de plus, le besoin de technologies à plus petite empreinte offrant un retour sur investissement considérable, simplifiant les points sensibles de l’équipe marketing, qu’il s’agisse de meilleures façons de s’adresser aux groupes, de nouvelles sources de revenus provenant d’offres auxiliaires élargies, de récompenses, d’offres. Cela s’accompagne de ce qui semble être une révision annuelle du courrier électronique, de l’automatisation des forces de vente et des réseaux sociaux. »

2. Quelles sont les initiatives bien intentionnées mais inefficaces que vous constatez de la part des agences de voyages sur les réseaux sociaux à ce stade de la pandémie ?

Klopot : « Moins au cours de l’année dernière, mais certainement au début, nous savons que les marques avaient du mal à établir et à maintenir le contact – et utilisaient des tactiques qui semblaient être des “cartes postales d’un bel endroit où vous ne pouvez pas aller” plutôt que des campagnes axées sur le long terme, avec empathie, tout en alimentant les futurs engagements de voyage. »

3. Que recommandez-vous en matière de stratégies sur les réseaux sociaux à l’heure actuelle, pour quiconque vend des voyages ?

Klopot : « Il y aura deux problèmes principaux auxquels les stratégies sur les réseaux sociaux pourront répondre. Premièrement, dans le domaine des voyages d’agrément, comme c’est déjà le cas aux États-Unis, il y aura une énorme demande refoulée, et la fidélité à la marque a été oubliée. Deuxièmement, dans le domaine des voyages d’affaires, les besoins ont fortement diminué, et resteront probablement ainsi pour une très longue période. Ces deux problèmes nécessitent un effort important sur les réseaux sociaux et d’aligner la construction de sa marque sur l’amélioration de ses connaissances sur le voyageur. Nous ne nous attendons pas à ce que tout le monde aligne ses réseaux sociaux sur une plateforme de données clients, mais il est temps de comprendre les différents points de vue des clients, de jouer le jeu à long terme, de reconstruire votre marque à partir de zéro et de trouver des moyens d’améliorer le processus de planification du voyageur – il ne s’agira pas de remplir les sièges ou les lits, mais plutôt d’un engagement social plus intelligent et plus sophistiqué, qui va bien plus loin qu’un simple “Bon lundi, voici une vidéo de chat”. »

4. Le marketing d’influence a été un outil puissant pour de nombreuses entreprises, mais il peut aussi se retourner contre elles. Comment voyez-vous le marketing d’influence évoluer et se stabiliser à l’avenir ?

Klopot : « Le marketing d’influence est toujours un outil puissant. Les entreprises doivent traiter le marketing d’influence de manière plus stricte, en connaissant leur(s) influenceur(s), les valeurs qu’ils représentent, en analysant leurs résultats sur les attributs clés qui s’alignent (ou pire, se désalignent) avec les valeurs de votre marque. Les influenceurs sont davantage jugés sur leurs performances et s’attendent à être payés pour ces performances. Je ne suis pas un grand fan des FAM des influenceurs, qui consistent à payer pour envoyer Becky à Cancun écrire un article sur les dauphins. Mais, positionnés correctement, engagés avec les valeurs de la marque, et livrés à nouveau avec une campagne plus intelligente, plus sophistiquée, peut-être comme une tactique d’un engagement social plus large, nous pensons que cela peut encore être une opportunité puissante pour tirer parti de millions de followers, et de leurs millions de followers. »

5. Quelles sont les 3 choses que les agents de voyages et les autres professionnels du voyage peuvent faire, avec leur site Web, ou leurs réseaux sociaux, ou toute autre présence numérique qu’ils pourraient avoir, pour bien se positionner maintenant que la reprise post-pandémie est, espérons-le, en bonne voie ?

Klopot : « A) Rafraîchir l’apparence et la convivialité. Il y a encore trop de sites web à l’aspect désuet. B) Faites en sorte que la visite du voyageur soit courte, agréable et réussie. Ne cachez pas les bonnes choses. Vous pouvez utiliser des tactiques de référencement pour inciter les gens à visiter votre site. Vos visiteurs naturels veulent de la simplicité ! C) Traitez votre site web, vos réseaux sociaux et votre courrier électronique comme trois facettes de chaque campagne. Même s’il ne s’agit que d’une bannière commune, liez tout ensemble et rafraîchissez régulièrement ! »

Source : Kathryn Folliott pour le groupe Travelweek/Profession Voyages

Traduction : Emmanuelle Bouvet