Le ministre du Tourisme a présenté un plan visant à attirer 10 millions de visiteurs par année et à générer 10 milliards $ US de recettes touristiques en dix ans.
Les Canadiens adorent la Jamaïque. C’est une relation de longue date, bâtie sur les voyages à répétition, les hôtels favoris et beaucoup de temps passé à la plage.
L’étincelle est toujours là. Mais la Jamaïque estime qu’il est temps de mieux se connaître.
Le message est ressorti clairement du JAPEX 2026, à Ocho Rios, où responsables du tourisme, fournisseurs et acheteurs se sont réunis pour discuter de la prochaine étape pour l’une des destinations caribéennes préférées des Canadiens.
Le thème de l’événement était « Jamaica Re-Imagined ». Le ministre du Tourisme, Edmund Bartlett, y a présenté Tourism 3.0, un plan visant à attirer 10 millions de visiteurs par année et à générer 10 milliards $ US de recettes touristiques au cours des dix prochaines années.
Pour y parvenir, il faudra donner aux visiteurs davantage de raisons d’explorer l’île. Pour les Canadiens, cela signifie notamment sortir de la plage et des complexes hôteliers pour découvrir les festivals, les restaurants, Kingston et Port Antonio, ainsi qu’une offre haut de gamme en pleine croissance.
Les Canadiens sont-ils prêts à aller plus loin? Absolument, affirme Philip Rose, directeur adjoint du tourisme pour les Amériques de la Jamaica Tourist Board (JTB).
Revoir sa Jamaïque
« Je pense que le voyageur canadien est mal compris depuis des décennies, dit M. Rose. Bien que les Canadiens apprécient les complexes tout compris, ils sont ouverts à différents types d’hébergement, niveaux de prix et expériences. »
« Je suis ici pour vous dire que les Canadiens commencent déjà à profiter pleinement de notre offre plus vaste, poursuit M. Rose. Nous en voulons davantage, mais ils le font déjà. »
Plus de sièges à venir
Commençons par les arrivées. La capacité aérienne a été au cœur des discussions au JAPEX, alors que le Canada aborde l’hiver 2026-2027 avec plus de 400 000 sièges, soit son meilleur niveau jamais enregistré.
Qu’est-ce qui explique cette croissance? « La confiance dans la rapidité avec laquelle la Jamaïque s’est rétablie », explique Angella Bennett, directrice régionale de la JTB au Canada, en faisant référence au redressement de l’île après le passage de l’ouragan Melissa en octobre 2025.
Les conseillers en voyages canadiens ont d’ailleurs contribué à cette reprise, ajoute-t-elle. « Ils ont dit : “Nous sommes dans le même bateau”, et ils le pensaient vraiment. »
O’Brian Heron, président de l’Association jamaïcaine de l’hôtellerie et du tourisme
L’effet Porter
Nouveau venu dans l’équation : Porter Airlines, qui lance des vols sans escale vers Montego Bay au départ de Toronto, Ottawa, Hamilton et London, en Ontario, en plus de s’associer à Transat pour proposer des forfaits vacances.
Pour Porter, London représente davantage qu’un simple point de plus sur la carte. « Cela fait partie d’un nouveau programme que nous lançons au départ de YXU, explique Tian Zhao, analyste principal, Planification et analyse du réseau chez Porter. Nous serons le plus important transporteur, tant en hiver qu’en été, à London. Il s’agit d’un vaste bassin de voyageurs que nous sommes impatients de desservir. »
Flair Airlines bouge également ses pions, avec le lancement de Flair Vacations et ses forfaits vers Montego Bay, tout en offrant aux conseillers en voyages une commission de 7 % par l’intermédiaire de SIREV.
En mer, le Disney Destiny fera sa première escale à Falmouth le 12 octobre, avec quelque 2 800 passagers à son bord.
Nouveautés hôtelières
Le secteur hôtelier a également fourni son lot de nouvelles. Edmund Bartlett a ainsi indiqué aux délégués que 70 % des chambres d’hôtel de la Jamaïque sont maintenant ouvertes après le passage de la tempête, le reste devant reprendre ses activités d’ici le début de 2027.
Parmi les établissements qui doivent rouvrir prochainement figurent le Zoëtry Montego Bay en octobre et le Sandals South Coast en novembre, suivis en décembre par le Sandals Montego Bay et le Sandals Caribbean Cay, anciennement connu sous le nom de Sandals Royal Caribbean.
Au total, 11 255 chambres seront ajoutées ou remises en service en 2026-2027, tandis que 15 000 à 20 000 autres sont prévues au cours des cinq à dix prochaines années. L’établissement réservé aux adultes UNICO 18°77° Montego Bay ouvrira ses portes le 1er mars 2027.
Autre projet d’envergure : le Moon Palace Grand, qui comptera 1 200 chambres et une tour de 33 étages présentée comme devant être la plus haute tour hôtelière des Caraïbes.
Les Jeux sont ouverts
Envie de tenter votre chance? La Jamaïque a délivré sa toute première licence de casino, ouvrant la voie à l’aménagement d’un casino à service complet au sein du complexe Princess, à 20 minutes de Negril.
Mais Jamaica Re-Imagined ne se résume pas aux sièges d’avion et aux chambres d’hôtel. Tout au long du JAPEX, le message adressé aux visiteurs qui reviennent régulièrement en Jamaïque était difficile à manquer : vous connaissez peut-être la Jamaïque, mais il vous reste encore beaucoup à découvrir.
Une visite du légendaire studio d’enregistrement Tuff Gong de Bob Marley, à Kingston, a permis de constater l’ampleur du patrimoine culturel jamaïcain à découvrir. Pour les amateurs de musique, ce studio toujours en activité est une expérience hors du commun.
Chukka Caribbean Adventures propose quant à elle des façons plus actives de découvrir l’île, avec des excursions en VTT ou à cheval, de la tyrolienne et de la descente de rivière sur bouée.
Du Reggae Sumfest et du Carnaval au Jamaica Food & Drink Festival et au Reggae Marathon, les activités ne manquent pas au-delà des plages.
« Si vous voulez vivre une expérience culturellement enrichissante, consultez notre calendrier des événements et planifiez votre voyage en fonction de ces fêtes et de ces expériences », conseille Angella Bennett.
Autre message à l’intention des conseillers : ne présumez pas que les Canadiens cherchent systématiquement les aubaines. « Les Canadiens remplissent déjà un grand nombre d’hôtels de luxe, affirme Philip Rose. Nous en voulons davantage, mais ils le font déjà. »
Marsha-Ann Donaldson, Omar Josephs et Maureen Barnes-Smith, de Sandals Resorts International
Opportunités pour les conseillers
La JTB encourage les conseillers canadiens à profiter de ce marché grâce à son programme Jamaica Travel Specialist, qui comprend une formation spécialisée sur le secteur du luxe et qui demande environ une heure à compléter.
Une motivation supplémentaire s’ajoute cette année : chaque forfait Jamaïque réservé par un Jamaica Travel Specialist d’ici le 31 décembre donne droit à une participation à la promotion Dinner and a Movie de la JTB, qui offre cinq bons mensuels.
Le message de la JTB aux conseillers canadiens? « Continuez de vendre la Jamaïque que vos clients aiment, mais ne vous arrêtez pas là. Montrez-leur ce qu’ils ont manqué! »
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Légende de la photo principale : De grands sourires lors de la soirée de clôture animée de JAPEX 2026 au Sandals Dunn’s River. Parmi les participants figuraient notamment Nicola Madden-Greig, présidente de la JHTA (deuxième à gauche); Adam Stewart, président exécutif de Sandals Resorts International (troisième à gauche); O’Brian Heron, président de la Jamaica Hotel and Tourist Association (deuxième à droite); et Angella Bennett, directrice régionale de la JTB au Canada (tout à droite).