Par Cindy Sosroutomo

28 juin 2023 – WestJet a pris des mesures importantes pour devenir une puissance dans l’Ouest canadien et a récemment annoncé son intention d’intégrer Sunwing Airlines à ses activités de ligne principale.

Dans le cadre de son acquisition de Sunwing Airlines et de Vacances Sunwing, qui a été complétée en mai 2023 et initialement annoncée en mars 2022, WestJet a confirmé qu’elle fusionnerait Sunwing Airlines avec ses activités de ligne principale au cours des deux prochaines années. Son objectif ultime est de passer à un modèle de certificat d’exploitation d’aéronef (CÉA) à un seul jet, ce qui, selon Alexis von Hoensbroech, chef de la direction du Groupe WestJet, offrira une plus grande abordabilité aux passagers et améliorera la « résilience opérationnelle collective » de l’entreprise.

La nouvelle concernant Sunwing Airlines est survenue moins d’un mois après que WestJet a annoncé que sa compagnie aérienne à très bas prix, Swoop, qui a été lancée pour la première fois en 2018, serait également intégrée à ses activités principales. L’intégration de Swoop devrait se terminer à la fin d’octobre 2023, tandis que Sunwing Airlines ne commencera pas à s’intégrer avant 2024. Vacances Sunwing poursuivra ses activités indépendantes aux côtés de Vacances WestJet.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour WestJet et pour l’industrie de l’aviation au Canada? Quel sera l’impact des dernières mesures prises par WestJet sur les principaux marchés et sur les passagers canadiens? 

Nous avons demandé à John Gradek, chargé de cours et coordonnateur du programme universitaire de gestion des réseaux d’approvisionnement et de l’aviation à l’École d’études permanentes de l’Université McGill, d’analyser le récent tourbillon d’activités de WestJet.

Avez-vous été surpris que WestJet intègre Sunwing dans ses activités principales?

« L’intégration de Sunwing est axée sur les opérations aériennes; Vacances Sunwing demeurera une unité autonome de WestJet. Étant donné les conditions de la convention collective de l’ALPA avec WestJet, dans laquelle l’équipage léger de Sunwing s’est vu offrir une ancienneté équivalente dans la liste d’ancienneté intégrée, il était clairement plus facile de prendre la décision d’intégrer les opérations aériennes au sein d’une seule entité. Par conséquent, cette décision de WestJet n’est pas surprenante ».

Qu’est-ce que l’intégration de Sunwing vous apprend sur les objectifs à long terme de WestJet?

« Ces dernières initiatives de WestJet suivent la voie que [la société mère] Onex a initiée avec l’embauche d’Alexis von Hoensbroech en décembre 2021 et l’orientation stratégique de WestJet de se concentrer sur l’amélioration de la rentabilité par la maîtrise des coûts. Les décisions de WestJet de se concentrer sur les services de l’Ouest canadien, d’exploiter des services intercontinentaux limités à Calgary avec une flotte minimale de Boeing 787 Dreamliner et l’acquisition de Sunwing, visent toutes à construire une puissance de l’Ouest canadien en mettant l’accent sur le renforcement de sa présence sur le marché des loisirs. WestJet estime pouvoir atteindre rapidement ses objectifs de rentabilité en devenant un concurrent redoutable d’Air Canada et en protégeant sa position dominante dans l’Ouest canadien contre les initiatives à bas prix de Flair et Lynx, basées en Alberta ».

Ne serait-il pas plus rentable pour WestJet de conserver Sunwing Airlines à l’état actuel et d’exploiter les routes côte à côte, au lieu de changer la livrée et la marque des avions? 

« WestJet cherche à simplifier sa flotte et à intégrer sa marque. Les B737 des trois sous-flottes – WestJet, Swoop et Sunwing – permettront de changer d’appareil sans que la configuration des avions passagers ne subisse de contraintes excessives. La reconfiguration la plus coûteuse concernera les avions de Sunwing, car elle nécessitera de modifier l’espacement des sièges et d’installer deux rangées de sièges en classe économique supérieure. WestJet considère que la configuration commune fait partie intégrante de l’amélioration de l’utilisation des avions et de l’intégrité opérationnelle. »

Pourquoi pensez-vous que WJ garde Vacances Sunwing intacte ? Pourquoi ne pas l’intégrer à Vacances WestJet?

« La proposition de valeur dans l’achat de Sunwing par WestJet était Vacances Sunwing. La force de la marque Vacances Sunwing éclipse de loin celle de Vacances WestJet, et l’intégration de Vacances WestJet à Vacances Sunwing semble, à mon avis du moins, la mesure logique à prendre pour réduire les dépenses. La présence importante de Vacances WestJet sur le marché de Toronto Sun signifiera très probablement que Vacances WestJet continuera comme unité autonome pour l’hiver 2023-24, pour une dernière saison avant l’intégration complète à Vacances Sunwing pour la saison d’hiver 2024-25. »

Des inquiétudes concernant la concurrence ont déjà été soulevées lorsque la nouvelle de l’acquisition de Sunwing par WestJet a été annoncée. Mais maintenant qu’il a été confirmé que la marque Sunwing n’existera plus, cela change-t-il quelque chose à ces inquiétudes?

« Chaque fois qu’il y a perte d’une marque d’aviation au Canada, les inquiétudes concernant la concentration du marché et le potentiel d’augmentation des prix abondent. Dans le cas de l’intégration de Sunwing, le marché du transport aérien ne sera que très peu touché, compte tenu de la faible disponibilité des produits de Sunwing pour le transport aérien seulement. De plus, la disponibilité de la plus grande flotte de WestJet, qui comprend les flottes de Swoop et de Sunwing, aurait certainement un impact sur la fiabilité opérationnelle du produit Vacances Sunwing. »

Quel sera l’impact de l’intégration de Swoop sur les plans de WestJet dans le marché économique et sur ses opérations domestiques?

« L’intégration des activités de Swoop aura très certainement un impact sur la disponibilité des bas tarifs sur le marché canadien des loisirs. Bien que WestJet ait assuré aux Canadiens qu’elle resterait compétitive sur le marché des bas tarifs, il faut noter que Flair et Lynx ont évolué en tant que leaders tarifaires sur les routes concurrentielles de WestJet et de Swoop, que Swoop avait renoncé à tout leadership tarifaire et que WestJet avait décidé de maintenir un écart sain en ne s’alignant pas sur les niveaux tarifaires de ces ULCC (ultra-low-cost carrier). 

Bien que cette stratégie sera très probablement maintenue pendant la période de pointe des voyages de l’été 2023 jusqu’à la mi-septembre 2023, les premières indications sont que les prix agressifs des ULCC sur les routes nord-américaines seront prédominants pour l’automne 2023. Il reste à voir dans quelle mesure WestJet et sa nouvelle capacité d’appareils Swoop offriront des produits concurrentiels aux ULCC. Les pratiques agressives de gestion des revenus de WestJet seront probablement de mise, avec une tarification à des niveaux presque concurrentiels pour les ULCC sur des opérations limitées dans des marchés concurrentiels, utilisées pour soutenir les engagements de positionnement des prix de WestJet. »

Avec toute cette intégration, pensez-vous que WestJet est maintenant en mesure de mieux concurrencer Air Canada sur les marchés clés?

« Les récentes mesures prises par WestJet s’inscrivent dans sa vision de transporteur nord-américain de choix pour l’Ouest canadien et de principal organisateur canadien de voyages à forfait pour les loisirs. À mon avis, WestJet fait savoir à Air Canada que l’Ouest canadien n’est accessible à Air Canada que pour les services aériens intercontinentaux, la liaison Toronto-Vancouver restant une présence forte d’Air Canada pour l’acheminement des avions vers les liaisons intercontinentales de Vancouver. 

Je suis également d’avis que WestJet pourrait envisager de vendre sa flotte de Dreamliner et de se concentrer entièrement sur son réseau nord-américain, un clin d’œil actualisé à la vision originale de WestJet, qui était d’être l’histoire à succès de Southwest Airlines au Canada. 

Les mesures prises par Air Canada restent à voir, mais le fait qu’elle se soit récemment concentrée sur l’augmentation de ses services internationaux indique qu’elle pense actuellement à renforcer cette stratégie de croissance au détriment des services point à point en Amérique du Nord. »

Sunwing a joué un rôle essentiel dans l’aviation canadienne – êtes-vous triste de la voir disparaître?

« La gestion de la marque Sunwing par la famille Hunter s’est traduite par la valeur importante que WestJet a payée pour acquérir Sunwing. WestJet considère que le retard dans la reprise du trafic d’affaires en Amérique du Nord est important et a décidé de capturer le désir des Canadiens pour les voyages à forfait par l’acquisition de la marque Sunwing. L’utilisation novatrice du partenaire européen de Sunwing, TUI, pour compléter la flotte de Sunwing afin de répondre à la demande des voyageurs canadiens pour les voyages au soleil en hiver, a permis de rehausser la valeur de la marque Sunwing. En amenant la totalité de la flotte de WestJet à soutenir la stratégie Soleil d’hiver de Sunwing, Vacances Sunwing pourra élargir davantage son offre de produits de voyages organisés et réaliser des avantages importants pour WestJet. 

Cette décision de WestJet rehaussera le potentiel de Sunwing en tant que chef de file du marché, et je ne vois donc pas la fin de Vacances Sunwing. Oui, la livrée Sunwing disparaîtra, mais la présence de Sunwing sur le marché demeurera. »