Les temps changent, les marchés évoluent, et les hôtels Riu suivent non seulement la vague, mais ils la voient venir pour mieux surfer sur ses déferlantes. Rencontre avec des hauts placés de la célèbre chaîne espagnole pour faire le point.

Par les temps qui courent, certains hôtels Riu des Amériques sont en pleine cure de rajeunissement (comme le Riu Negril, qui rouvrira le 7 décembre), d’autres viennent d’avoir droit à d’impressionnantes rénovations, comme le Riu Caribe de Cancun. D’où vient donc cette nouvelle donne?

RIU Caribe Cancun

En raison de la pandémie, et compte tenu de la hausse des tarifs élevés des vols transatlantiques, la clientèle européenne traditionnelle qui fréquentait ces établissements a mis le cap sur d’autres régions.

Parallèlement, Canadiens et États-Uniens continuaient de s’envoler vers le Sud, ce qu’ils font de plus en plus. Résultat : le groupe Riu a commencé à réaménager ses établissements nord-américains pour s’adapter à cette clientèle de plus en plus prédominante. Pas moins de sept hôtels Riu ont déjà eu droit à des rénovations pour les mettre au goût du jour et les adapter aux envies nord-américaines, et plusieurs autres le seront, comme le Riu Guanacaste, l’an prochain au Costa Rica.

Victoria Bakos, directrice des relations publiques et des communications, Québec, Groupe de Vacances Sunwing; Nicole Brown, directrice principale du marketing des partenariats, mariages et BDM virtuels, Canada et États-Unis, Riu Hotels; Laura Castellanos Rodríguez, directrice des ventes de Riu Hotels, République dominicaine; Armin Kaestner, vice-président des ventes, des contrats et du développement commercial de RIU Hotels; et Marie-Josée Carrière, directrice marketing senior Québec, Groupe de Vacances Sunwing.

Pour faire le point sur cette nouvelle tendance et parler des objectifs à long terme de Riu, trois cadres du groupe étaient de passage à Montréal, hier : Armin Kaestner, vice-président des ventes, des contrats et du développement commercial de RIU; Nicole Brown, directrice principale du marketing des partenariats, mariages et BDM virtuels, Canada et États-Unis; et Laura Castellanos Rodríguez, directrice des ventes de Riu, République dominicaine. 

Le Bavaro, un exemple à suivre

L’archétype qui incarne l’esprit de ce coup de barre nord-américain est le Riu Palace Bavaro, à Punta Cana. Construit sur le site du premier Riu à avoir vu le jour dans les Amériques en 1991, l’hôtel a eu droit à une première mouture jusqu’en 2021 avant d’être démoli et reconstruit, pour être ensuite rénové 13 ans plus tard et rouvrir ses portes avec une toute nouvelle dégaine, le 21 août dernier.

La rénovation de cet hôtel chouchou de la République dominicaine « établit le nouveau style et design que Riu a choisi pour toutes ses rénovations et ses nouveaux hôtels : une décoration sobre et discrète dans des tons subtils et élégants combinée à une meilleure utilisation de la lumière naturelle », indique Armin Kaestner.

Le nouvel établissement inclut aussi des chambres plus vastes avec salle de bain fermée et des lits plus grands. « Les plus petits lits de nos chambres rénovées sont maintenant de taille queen et nous n’avons plus de lits jumeaux », explique Armin Kaestner. En outre, des chambres baptisées Friends & Family, qui incluent trois lits queen, sont désormais offertes pour satisfaire les besoins des familles ou des groupes d’amis. Du reste, l’hôtel compte plus de services et d’aires consacrées aux enfants, dont un bar à crème glacée.

L’hôtel de 994 chambres intègre aussi un Elite Club, cette catégorie de service qui offre aux clients un large éventail d’avantages et de privilèges, comme l’accès à des catégories spéciales de chambres, des zones exclusives, un enregistrement privilégié et plus de temps pour quitter sa chambre, de même qu’une offre de restauration et de boissons premium.

À cet égard, le Bavaro nouveau donne droit à 32 options (!) pour se régaler ou se rafraîchir, ouvertes à tous. « C’est comme une aire de restauration qu’on retrouve dans les centres d’achat, mais en mieux, et en bord de mer », précise Laura Castellanos Rodríguez.

Le Bavaro compte enfin un nouvel espace réservé aux événements spéciaux, directement sur la plage, pour organiser un mariage, un anniversaire, des rencontres lors d’un voyage de motivation, etc. « Il possède son propre restaurant et son propre bar, ce qui le rend autonome », souligne Nicole Brown.

Une place mondiale croissante

À ce jour, la chaîne Riu compte 97 hôtels dans 21 pays d’Europe, d’Asie, d’Afrique et des Amériques. « En Espagne, nous sommes les premiers en termes de revenus, et les quatrièmes en ce qui a trait au nombre de chambres », indique Nicole Brown.

« Nous avons une structure d’entreprise très solide pour gérer les coûts et nous visons des taux d’occupation élevés, dit Armin Kaestner. Nous sommes fiers de dire qu’en moyenne, nos hôtels dans le monde entier affichent un taux d’occupation de 90 % tout au long de l’année. Ces deux éléments combinés nous permettent d’être très efficaces. »

Mieux connue des conseillers en voyages québécois et canadiens pour ses propriétés au Mexique et dans la zone caraïbe (en RepDom, au Mexique, en Jamaïque, au Costa Rica, à Aruba, aux Bahamas et au Panama), Riu possède également des complexes aux Maldives, au Sri Lanka et aux Émirats Arabes Unis ainsi qu’au Cap-Vert, à l’île Maurice, au Maroc, au Sénégal et en Tanzanie. Et de plus en plus, la chaîne inaugure des hôtels urbains.

Riu en ville

Depuis 2010, la chaîne Riu a ouvert une dizaine d’établissements urbains en Europe et aux États-Unis, et elle s’apprête à en ouvrir de nouveaux, dont un à Toronto, en 2026.

Riu Plaza Manhattan

« L’une de nos principales préoccupations tient au site où nous nous établissons, explique Armin Kaestner. Nous sommes ainsi présents à côté de Times Square à New York, près de la plage à Miami Beach, à côté de Fishermans’ Wharf à San Francisco… Et si nous ne sommes pas encore à Paris, Barcelone ou Mexico City, c’est que nous n’avons pas encore trouvé le site idéal. »

Dernier-né de ces hôtels urbains, le Riu Plaza Chicago, inauguré en juillet, compte une splendide terrasse au 27^e étage, laquelle intègre un balcon translucide qui avance dans le vide, à 88 mètres du sol. Ce 4 étoiles de 390 chambres est situé dans le célèbre quartier commerçant de Magnificent Mile, à proximité de sites touristiques tels que The Willis Tower ou Navy Pier.

Riu Plaza Chicago

Comme on peut s’y attendre, l’essentiel de la clientèle de ces hôtels urbains est la même qui fréquente ses autres établissements et qui recherchent la même expérience qu’ils ont appréciée, mais en ville. « La plupart de ces établissements n’ont même pas de salles en réunion, encore moins de conférence, et leur clientèle est formée de tout sauf de fêtards urbains », insiste Armin Kaestner. Fait intéressant : le prix de la chambre inclut un copieux petit déjeuner-buffet, « ce qui est un plus pour les familles ».

3 choses à savoir pour bien vendre Riu

Il existe une foule de raisons pour lesquelles on peut vanter les établissements de la chaîne Riu, mais selon Armin Kaestner, trois d’entre elles se distinguent.

1-Le service

« C’est notre principal argument de vente, dit-il. Et pas n’importe quelle sorte de service: un service qui vient du cœur. C’est là qu’on peut vraiment faire une différence : une piscine est une piscine, une glissade d’eau est une glissade d’eau, mais la qualité du service, qui dépend de l’engagement du personnel, c’est là qu’on peut faire une grande différence, et c’est ce que nous faisons ».

Riu valorise ainsi les emplois à long terme et l’entreprise investit dans la formation et la rétention de ses employés pour les garder fidèles à la marque. « Plusieurs sont avec nous depuis 15 ou 20 ans, ils connaissent bien notre philosophie d’entreprise », précise Armin Kaestner.

2-En avoir pour son argent

« Je ne connais pas d’autre chaîne hôtelière qui en offre autant à ses clients pour le prix payé, indique Armin Kaestner. Un exemple? Il suffit de comparer tout ce que nous offrons pour accéder à l’Elite Club, en comparaison avec les programmes équivalents chez nos concurrents. »

« Et en contexte d’inflation, les gens cherchent d’autant plus à en avoir pour leur argent : c’est plus important que jamais », ajoute Marie-Josée Carrière, directrice marketing senior Québec, Groupe de Vacances Sunwing, partenaire privilégié et exclusif de Riu au Québec.

3-La cohérence et la régularité du produit

« Avec Riu, on sait ce qu’on a, peu importe où on va, poursuit Armin Kaestner. Pour ce faire, il faut pouvoir garder le contrôle sur tout, et nous l’avons. Ainsi, dans les Amériques, tous nos hôtels sont construits par nous et ils nous appartiennent, aucun n’est uniquement géré par nous. Quiconque aime le Riu de Punta Cana aimera celui de Cancun, et ainsi de suite. »

À cet égard, l’avantage pour le conseiller, c’est que la marque Riu devient alors très facile à vendre. Il suffit de séjourner à l’un des établissements pour savoir exactement quoi dire au client pour le convaincre d’y séjourner, ou de séjourner ailleurs au sein de la chaîne : il aura droit au même traitement, aux mêmes avantages, à la même qualité.

 « Les conseillers québécois adorent les hôtels Riu car il savent que leurs clients n’auront jamais de mauvaises surprises en y séjournant, ajoute Marie-Josée Carrière. C’est notamment ce qui nous pousse à offrir cette marque, et de façon générale, nous faisons voler nos avions là où se trouvent les hôtels Riu. »

« Nous avons 39 hôtels dans les Amériques, et Vacances Sunwing les vend tous; même que de janvier à mars, ils écoulent en moyenne 5000 de nos chambres à chaque nuit », indique Armin Kaestner. Pas surprenant que Riu fasse partie du « Palmarès des meilleurs » de Sunwing, encore ce mois-ci.

Proudly committed, l’engagement durable de Riu

Nouvelle stratégie de développement durable de RIU, Proudly Committed vise enfin à placer le développement durable au cœur de toutes ses décisions. Son objectif à long terme est de faire en sorte que l’impact de son activité sur la société et sur les écosystèmes soit toujours le plus positif possible.

« Avec ce programme, nous voulons faire quelque chose pour l’environnement et le monde dans lequel nous évoluons, c’est désormais une valeur fondamentale de notre entreprise, explique Armin Kaestner. Les nouvelles générations de voyageurs s’en préoccupent de plus en plus, certains nous font part de leurs inquiétudes, et nous y répondons. »

Pour ce faire, Riu s’est fixé une feuille de route de trois ans qui établit des objectifs ambitieux, concrets et mesurables dans chacun des quatre piliers de sa stratégie : Communauté et Destinations durables, Environnement et Climat, Personnes et Transparence.

Être durable, une nécessité

« Nous prenons cela vraiment au sérieux, et l’un des fils des propriétaires est même en charge de la mise en œuvre de ce programme, qui dispose de son propre budget, dit Armin Kaestner. J’ajouterais même que de nos jours, une chaîne hôtelière qui ne tient pas compte de cette réalité ne pourra pas être un leader, dans un proche avenir. »

Outre les mesures mises en place pour diminuer l’empreinte carbone de ses activités, Riu réduit chaque année l’utilisation des plastiques et cherche à minimiser sa dépendance aux sources d’énergie traditionnelles. Ainsi, le Riu Aquarelle, inauguré au printemps dernier en Jamaïque, est le premier hôtel Riu des Amériques à disposer de panneaux solaires (soit une centaine), lesquels génèrent 10 % de ses besoins en énergie.

« De par le monde, nous avons plus de 50 000 chambres et nous recevons 6,4 millions de clients par année, alors imaginez ce qui se passerait si nous ne nous préoccupions pas de durabilité et de responsabilité sociale », conclut Armin Kaestner.